«Turismo da record», era titolata qualche giorno fa una delle ultime ricerche dell’Agenzia Umbria ricerche (Aur). E record, gonfie vele, e boom sono state alcune delle definizioni utilizzate per descrivere il fenomeno da molti dei giornali regionali, sia cartacei che on line, successivamente alla divulgazione dei dati da parte dell’Agenzia collegata alla Giunta regionale. Di fronte a un rombo così enfatico e corale è difficile non farsi permeare dall’entusiasmo. Il sottinteso e la portata di un tale univoco racconto – lo si voglia o no da parte di ricercatori e giornalisti – conducono dritti a una conclusione: l’attuale governo regionale sta lavorando efficacemente per tirare a lucido l’immagine dell’Umbria e portare sul territorio turismo, e quindi ricchezza. Si tratta di una suggestione che si va a depositare nell’immaginario dell’opinione pubblica e che un attimo dopo supera l’angusto confine del settore dalla quale si è originata, quello del turismo, appunto. La convinzione a cui si approda è che la Giunta di Palazzo Donini stia lavorando bene tout court. Per questo vale la pena approfondirla, questa cosa. Tentando di rispondere almeno a tre domande, per capire bene di cosa stiamo parlando: 1) Ci troviamo di fronte a un record? 2) Ci sono dei costi? (spoiler: sì, e parecchi) 3) Le risorse sono state utilizzate in maniera efficace?
La questione del record
Nei primi sette mesi del 2023 l’Umbria è stata visitata da poco meno di un milione e mezzo di persone che si sono fermate mediamente due giorni e mezzo, con conseguenti pernottamenti, pranzi e cene al ristorante, ingressi a musei e quant’altro un turista possa fare. Facendo un balzo all’indietro di quattro anni, cioè a prima del blocco da covid, si constata come sia gli arrivi che i giorni di permanenza dei turisti sono aumentati sensibilmente: rispetto allo stesso periodo del 2019 infatti, il numero di persone arrivate è aumentato del 5,3 per cento e i giorni di permanenza sono lievitati del 9 per cento. Sono questi i numeri al cuore dell’infatuazione per il record. Ne aggiungiamo un altro: negli stessi due periodi presi in considerazione (gennaio-luglio 2019 e gennaio-luglio 2023) la tendenza del turismo in Italia è stata di segno opposto: -6 per cento sia sul fronte degli arrivi che su quello del numero medio di giorni trascorsi in vacanza. Si tratta di un confronto che rischia di fare innalzare il livello dell’entusiasmo da record. Però attenzione: è proprio da questa relativizzazione con il dato nazionale che il presunto picco raggiunto grazie alle gesta della Giunta Tesei si mostrerà sovradimensionato.
La spesa sostenuta
Quello delle risorse impiegate dalla Giunta regionale è il dato cruciale. Solo nei dieci mesi che vanno dal luglio 2022 al maggio 2023 sono state saldate da Palazzo Donini alla Armando Testa spa fatture per complessivi 990 mila euro. Si va dall’organizzazione della conferenza stampa alla Borsa internazionale del turismo di Milano a quella del Vinitaly; dalla progettazione e realizzazione di una mappa geoturistica alla campagna promozionale autunno-inverno 2022. Tra il giugno e il luglio scorsi si è provveduto a reiterare di un anno, alla stessa cifra, l’incarico all’agenzia pubblicitaria, che da qui all’estate 2024 si presume quindi fatturerà altrettanto. La Armando Testa spa è quella «primaria agenzia di livello internazionale» che la Giunta Tesei ha deliberato di voler cercare già dal febbraio 2021 per «servizi di consulenza pubblicitaria legata al marketing territoriale» e per «l’acquisizione di proposte creative sia in termini visuali che scritti e grafici in grado di rappresentare la Regione nel suo complesso preparando al contempo il percorso per l’implementazione del nuovo brand system», come si legge nella deliberazione 121 di quell’anno. Per trovarla la Giunta si è avvalsa della consulenza di un’altra agenzia, la SL&A, alla quale è stata delegata nell’aprile 2021 «l’acquisizione delle proposte creative» dietro compenso di 82 mila euro. Nell’ottobre di quello stesso anno si è arrivati all’affidamento dell’incarico esecutivo alla Armando Testa – che ha battuto la concorrenza di Pirene srl – per ideare e condurre la campagna promozionale per l’Umbria. È stato quindi speso oltre un milione per la campagna pubblicitaria che doveva ricollocare l’immagine dell’Umbria dopo il covid. È tanto? È poco? Per avere un termine di paragone si può fare riferimento al fatto che la Armando Testa spa è la stessa agenzia che con Daniela Santanchè ministra del Turismo, ha varato la campagna “Open to meraviglia” per la promozione dell’immagine turistica dell’Italia in «Europa, Paesi del Golfo, Usa, Centro e Sud America, Cina, India, Sud Est Asiatico e Australia», come ha dichiarato la stessa agenzia, al costo di 9 milioni. Insomma, l’Umbria, che per popolazione e prodotto interno lordo pesa l’1,5 per cento a livello nazionale, ha speso – utilizzando la medesima agenzia – più del 10 per cento rispetto alla cifra investita dall’intero Paese per promuoversi a livello planetario. Nello stesso periodo in cui veniva dato l’incarico alla Armando Testa spa, la Regione pagava al fotografo Steve McCurry, sempre in chiave promozionale, una fattura da 180 mila euro per acquisire «10-12 scatti» dell’artista statunitense. Al di là del fatto che nel 2014 la Regione acquisì dallo stesso artista la possibilità di utilizzare 100 immagini al prezzo di centomila euro, vale la pena ricordare che, solo da questa parziale disamina siamo già a un costo di circa 1,3 milioni, ai quali vanno aggiunti i due milioni spesi per aggiudicarsi le dirette delle trasmissioni di Capodanno del 2021 e del 2022 da Terni e Perugia, operazione fatta sempre in chiave di promozione turistica.
Un altro record
Siamo quindi a quota 3,3 milioni spesi in un biennio per promuovere l’immagine dell’Umbria con grandi eventi e faraoniche operazioni di marketing. A pensarci bene forse è proprio questo il record dell’Umbria in termini di turismo, o meglio per la promozione dello stesso. Secondo i dati dell’Agenzia governativa per la coesione territoriale, nel biennio 2019-2021 le risorse investite in Umbria nel settore del turismo da parte di quello che viene definito il «settore pubblico allargato» – che si compone della Pubblica amministrazione e delle imprese pubbliche regionali e locali – erano già balzate da 12,6 a 88,7 milioni, erano cioè aumentate del 600 per cento. Anche in questo caso, per avere un termine di paragone e per capire l’essenza delle politiche pubbliche regionali di questi anni, occorre rilevare che la spesa del settore pubblico allargato in formazione si è ridotta del 36 per cento, quella per ricerca e sviluppo del 19 per cento e quella in telecomunicazioni, in un mondo in cui le connessioni sono cruciali, del 18 per cento.
L’efficacia
Beninteso, la politica serve proprio a stabilire l’ordine delle priorità nell’allocazione delle risorse. Si possono legittimamente lasciare indietro settori che apparirebbero sarebbero strategici per una evoluzione di qualità (formazione e ricerca, come rilevato) per apprestare operazioni-grandi eventi anche costose allo scopo di promuovere l’immagine turistica di un territorio, come il governo Tesei ha scelto di fare. Solo che alla fine occorre cercare di verificare che tipo di risultati hanno generato le risorse immesse. Giova allora tornare alle cifre record e boom da cui si è partiti. Se si calcola l’incidenza percentuale di arrivi e giorni di presenza dei turisti sul territorio in Umbria in rapporto a quello che è avvenuto nel resto d’Italia, si rileva che le grandezze definite da record dei primi sette mesi del 2023 hanno avuto più o meno lo stesso peso rispetto a quelle che la regione faceva registrare a cavallo degli anni dieci del 2000. Dal 2008 al 2016 in Umbria è arrivata ogni anno una quota di turisti che ha superato regolarmente il 2 per cento a livello nazionale; nei primi sette mesi da record del 2023 gli arrivi hanno costituito il 2,02 per cento del totale. Discorso analogo vale per i giorni di permanenza: tra il 2008 e il 2022 il periodo trascorso dai turisti in Umbria ha pesato tra l’1,3 e l’1,6 per cento del totale nazionale; nei primi sette mesi del 2023 è stato dell’1,56 per cento.
Sull’efficacia
Quello che è successo, insomma, è che le cifre che vengono divulgate urbi et orbi rappresentano un riallineamento di pochi decimali di punto percentuale rispetto alle medie nazionali di qualche anno fa. A livello assoluto possono anche costituire un record, ma se si tiene conto solo di quell’aspetto la realtà che viene rappresentata risulta distorta rispetto alle tendenze nazionali, e porta a una beatificazione di politiche regionali che presentano invece qualche criticità. Perché se le cifre ottenute – che non sono dei record ma seguono semplicemente la media italiana – vengono messe in relazione all’iniezione di risorse di cui ha potuto contare il turismo, il quadro cambia. Siamo cioè in presenza di un settore che ha beneficiato di un’impennata – questa sì, da record – di spesa pubblica impiegata che ha portato a un aumento di presenze del 9 per cento. Anche a non voler considerare che si tratta di un riposizionamento dell’Umbria sui valori che faceva registrare appena qualche anno prima, con benevolenza si può considerare che quell’aumento coincida con l’aumento del beneficio in termini di Pil portato dal turismo. A questo punto vale la pena considerare che stiamo parlando di un settore che genera il 3-4 per cento del Prodotto interno lordo regionale, cioè circa 800 milioni. Quindi le cifre da record starebbero generando un aumento del Pil di circa 80 milioni (il 10 per cento di 800, e siamo generosi); cioè una cifra inferiore a quella iniettata sul turismo dal settore pubblico regionale dopo l’impennata che ha portato a quasi 89 milioni la spesa per quel settore.
Conclusioni (con nota a margine)
Le domande dalle quali siamo partiti erano: ci troviamo di fronte a un record? Ci sono dei costi? Le risorse sono state utilizzate in maniera efficace. Non siamo davanti a un record, ma a cifre che, quando va bene, seguono le tendenze nazionali. Per raggiungerle sono semmai state utilizzate risorse pubbliche da record, che hanno generato però uno spostamento millimetrico in termini di Pil. Insomma: tutto fuorché la marcia trionfale che viene descritta dai titoli di ricerche e articoli di giornali. Piuttosto, quello che emerge da questa breve disamina è – oltre alla distorsione della realtà concreta delle cose che spesso non dipende neanche dalla volontà o dagli interessi di chi se ne rende protagonista – una visione politica assai imperniata sul singolo grande evento che corrisponde a sua volta alla promozione in presunto grande (e dispendioso) stile. Ne scaturisce una politica che predilige lo spot, che si fa essa stessa spot, e finisce per trascurare la sostanza e la fatica dell’intervento quotidiano di lavoro, sutura e di valorizzazione. Schematizzando, l’attuale governo regionale pare punti ad abbagliare l’opninione pubblica con i riflettori degli spot in tv o dello spettacolone di Capodanno per poi spegnere le luci sulla mancanza di infrastrutture che rendano decente il trasporto pubblico tra i vari centri della regione o agevolino il turismo soft che una regione come l’Umbria prediligerebbe. Meglio, il governo regionale non punta ad abbagliare l’opinione pubblica – come si potrebbe concludere dalla retorica che si scatena a cadenza regolare sui record del turismo – è abbagliato esso stesso, e in questo senso rappresenta bene una tendenza del tempo attuale: si ritiene conveniente puntare sul one shot, il colpo secco, essendo convinti che la politica e l’efficacia consistano in quello, e che il modo migliore di porsi sia quello di regalare la grande opera, il grande spot, la presenza nella grande trasmissione televisiva. È un gigantismo ben rappresentato dalla politica delle opere pubbliche di questo governo regionale, tutte votate al grande, anche in questo caso, piuttosto che alla tenuta e alla connessione dei territori. È una pratica non efficace, come si incaricano di dimostrare i dati, che porta spesso alla politica degli annunci. Ma gli annunci non cambiano le cose, ne cambiano al limite la percezione.